Sponsoring

engl. to sponsor fördern, betreuen, protegieren. Instrument aus der Kommunikationspolitik. Bezeichnet die systematische Förderung von Personen, Organsationen oder Veranstaltungen durch Know-how, Geldmittel, Sachmittel oder Dienstleistungen zum Zweck der Erreichung eigener Marketing- und Kommunikationsziele. Sympathien und Interessen, welche dem Gesponserten entgegengebracht werden, sollen auf den Sponsor abstrahlen. Im Gegenzug (Prinzip der Leistung und Gegenleistung) duldet der Gesponserte die Werbeaktivitäten des Sponsors (im Sportbereich z. B. Trikot- oder Bandenwerbung, Logo & Claim auf aufblasbaren Bogen oder Säulen im Start/Ziel-Bereich, exklusive Präsentation des Logos auf Start- und Ergebnisliste etc.).

Die Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsortem und die Leistungen/Gegenleistungen werden meistens in einem Sponsoringvertrag festgehalten.

Die Maßnahmen im Sponsoring können unter anderem folgende Ziele verfolgen:

  • positiver Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor
  • Imagepflege (Aufbau, Verbesserung)
  • Markenbekanntheit erlangen, stabilisieren, erhöhen
  • Marke verjüngen (z. B. durch Präsenz in einem besonders innovativen oder trendigen Umfeld)
  • Erschließung neuer Marktsegmente
  • Schaffung neuer Kontakte
  • Dokumentation gesellschaftlicher Präsenz und Verantwortung
  • Schaffung von erlebbaren Möglichkeiten zur Mitarbeitermotivation und -identifikation mit dem Unternehmen (Freikarten für den gesponserten Verein, Teilnahme am Training der Profi-Mannschaft, VIP-Lounge-Berechtigung, Karten für hochklassige Turniere, Meet-and-Greet von prominenten Team-Mitgliedern etc.)
  • Erhöhung der Attraktivität als engagierter Arbeitgeber

Arten:

  • Kultur-Sponsoring
  • Sozial-Sponsoring
  • Umwelt-Sponsoring
  • Sport-Sponsoring etc.

Je nach Vertragsinhalt tritt der Sponsor in unterschiedlichen Klassifizierungen auf, zum Beispiel als  Premium-, Titel-, Haupt-, Neben-, Co-Sponsor; je nach Unternehmensgegenstand auch als Offizieller Veranstaltungs- oder Medien-Partner.

 

Sponsoring bezeichnet auch die Finanzierung von ganzen Rundfunk- oder Fernsehsendungen oder Filmen. Der jeweilige Sponsorpartner tritt als Werbetreibender auf und hat vertraglich vereinbart, dass entsprechende Nennungen oder werbliche Einblendungen unter seinem Namen stattfinden.